Phasen der Namensfindung (Teil 1)

Markennamen sind fast immer zentraler Bestandteil der Markenpolitik. Neben der Überprüfung bestehender
Namen im Hinblick auf Ihre Wirkung, ist es häufig sinn-
voll, bestehende Markennamen zu modifizieren oder
durch neue zu ersetzen. Letzteres ist insbesondere
bei innovativen Leistungen und/oder der Erschließung
neuer Märkte von Relevanz. Der Prozess der Marken-
findung lässt sich in 6 Phasen ZIeldefinition, Ent-
wicklung, Beurteilung, Ranking, Auswahl und
Schutz (Akronym "ZEBRAS") einteilen:

(1) Zieldefinition
Bei den Namenszielen gilt es drei zentrale Aspekte zu berücksichtigen: Psychologische, rechtliche und handhabungstechnische Ziele. Bei den psychologischen Ziele stehen Aktivierungsgrad, Schnelligkeit der Wahrnehmung, Grad der Lernbarkeit und Herbeiführung positiver Assoziationen im Fordergrund. Rechtliche Schutzfähigkeit zielt auf die räumliche, sachliche und zeitliche Absicherung des Markennamens. Die Handhabungsfähigkeit von Marken als Zielparameter schließlich sorgt dafür, dass die graphische Umsetz-
barkeit in Logos und Slogans, aber auch die Integrier-
barkeit in das vorhandene Markenportfolio und die Unternehmensstrategie gewährleistet ist.

Nähere Informationen zum ZEBRAS-Vorgehen ent-
nehmen Sie bitte meinem FAZ-Artikel vom 6.9.2006:
>> FAZ-Beitrag von K. Kilian


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Hinweise zum Lexikon der Markennamen
Internationale Markennamen-Flops
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(2) Entwicklung
In der zweiten Phase der Entwicklung und Kreation
von Markennamen werden häufig Kreativitätstechniken, Computerprogramme, Datenbanken und Nachschlage-
werke eingesetzt. Vielfach bieten es sich auch an, Mitarbeiter und Kunden im Rahmen von Wettbewerben
und Gewinnspielen an der Namensfindung Teil haben
zu lassen. Professionelle Namensagenturen können ebenfalls einbezogen werden.

Typische Markennamensformen


(3) Beurteilung
Für die Namensideen gilt es in Phase 3 Kriterien für die Beurteilung festzulegen. Diese leiten sich aus den Namenszielen (Phase 1) ab und sollten vor der tat-
sächlichen Bewertung festgelegt werden.

Zu den 5 Hauptprinzipien von Markennamen gehört
Latour zufolge, dass sie
> auffallen,
> sich abgrenzen lassen und eine eigene
   Sphäre besetzen können,
> nicht geographisch oder zeitlich einengen,
> eher suggerieren als beschreiben und
> juristisch einwandfrei sind.

Vielfach ist eine Gewichtung der einzelnen Bewertungs-kriterien empfehlenswert. Zu den allgemeinen Anforder-ungen zählen (Akronym "SUPER"):
> Simple (Einfachheit)
> Unique (Einzigartigkeit)
> Protectable (Schutzfähigkeit)
> Eloquent (Ausdrucksstärke)
> Recallable (Erinnerbarkeit)