Markenanreicherung

Wenn es darum geht, "mehr aus einer Marke zu machen", bieten sich vielfältige Möglichkeiten an, um z.B. die Position
in einer bestehenden Produktkategorien zu festigen und/
oder eine neue Produktkategorie durch Markentransfer
(= Markenerweiterung) zu erschließen. Zu den fünf wichtigsten Formen der Markenanreicherung (= Marken-
verstärkung), bei der das eigene Image durch die Verbin-
dung mit anderen Objekten gestärkt oder verändert wird, zählen:

> Vertikale Markenerweiterung
> Horizontale Markenerweiterung (Markenallianz)
> Charaktere, Personen und Events
> Länder und Regionen
> Neutrale Quellen


Bei der vertikalen Markenerweiterung werden
Marken durch einen Zusatz nach "oben" (Super-Branding)
oder "unten" (Sub-Branding) erweitern bzw. durch Ein-
beziehung der Firmenmarke (Corporate Brand)
verstärkt.

Bei der horizontalen Markenerweiterung, auch
Markenallianz genannt, erfolgt ein gemeinsamer Auftritt zweier selbständiger Marken wie folgt:

> Gemeinsame Kommunikation
   (Co-Promotions, z.B. McDonald’s und Disney),
> Horizontal mittels eines neuen Produktes
   (Co-Branding, z.B. Mövenpick und Schöller),
> Vertikal durch Ingredient Branding
   (z.B. Gore-Text bei Adidas)
> Zusammenschluss mehrerer Marken zu
   einer Mega-Brand
   (z.B. Star Alliance bei Airlines)

Daneben können Marken durch die Nutzung von Charakteren, Personen oder Events angereichert werden. So werden Lizenzrechte von Charakteren, z.B.
aus dem Film "Findet Nemo" und Events, z.B. die dies-
jährige Europameisterschaft, genutzt, um die eigene Marke damit zu verstärken. Auch Sponsoring von Sport, Kultur, Umwelt und Sozialem sowie bekannte Persönlichkeiten
des öffentlichen Lebens, sogenannte Testimonials, Spokespersons oder Celebrities können der Marken-anreicherung dienen.

Daneben können Länder und Regionen als Quellen zur Markenverstärkung eingesetzt werden. Das Länderimage
(= Country-of-Origin, = Herkunftsbezeichnung) im
Sinne von "Made in" betont die geographische Herkunft
einer Marke aus Sicht der Abnehmer, um die Marke mit
dem Land zugeschriebenen Kompetenzen aufzuladen. Gleiches gilt für die regionale Markenherkunft, bei der
z.B. Fertigkeiten einer bestimmten Region in der Her-
stellung einer Leistung besonders hervorgehoben
werden.

Zu den neutralen Quellen schließlich zählen anerkannte Zeitschriften, unabhängige Organisationen und Verbände sowie anerkannte Experten, die z.B. Gütesiegel oder
Zertifikate (z.B. ISO) verleihen bzw. anerkannte Test-ergebnisse publizieren (z.B. Stiftung Warentest).


Zurück zu (1) Konzeption & Aufbau
Zurück zu (2) Management & Ausbau
Weiter zu (3) Evaluation & Wert