(1) Konzeption & Aufbau

Ausgangspunkt des Markenmanagements bildet die Konzeption und der Aufbau von Marken. Hierzu sind die folgenden Bereiche von besonderer Relevanz:

>  Markenidentität
>  Markenpositionierung
>  Markenelemente
>  Markenimage

Ausgangspunkt jeder Markenstrategie bildet die Fest-
legung der eigenen Markenidentität im Sinne eines Selbstbildes. Sie umfasst alle Merkmale einer Marke,
die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidbar macht (points-of-difference).

Sie steht zugleich im Wechselspiel mit dem Markenimage
als Endpunkt, das auch als Fremdbild der Markenidentität verstanden werden kann und den Teil der Markenidentität beschreibt, der in den Köpfen der Konsumenten entsteht
und verankert ist und nur bis zu einem gewissen Grad
vom Unternehmen, z.B. durch Kommunikationsmaß-
nahmen, gesteuert werden kann.

Aktiv vom Unternehmen kommuniziert wird nur ein Teil der Markenidentität, die Markenpositionierung. Sie be-
schreibt die aktive Ausgestaltung der Position einer Marke
im relevanten Markt und gibt die Beurteilung und Einstellung einer Marke aus Abnehmersicht wieder.

Damit dies überhaupt erreicht werden kann, gilt es die Markenpositionierung durch Gestaltungsparameter der Markierung, sogenannte >> Markenelemente, umzu-
setzen und die Marke auf diese Weise "zum Leben
zu erwecken".


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