Markenelemente

Zentrale Elemente zur Ausgesaltung der Markierung
eines Leistung im weitesten Sinne - neben Produkten
und Dienstleistungen zählen hierzu auch Unternehmen
und Personen - sind:

>  Markenname
>  Symbol / Logo
>  Slogan
>  Charakter
>  Jingle
>  Schlüsselbild
>  Verpackung

Zu den typischen Markierungselementen neben Name,
Logo und Slogan gehören Produktdesign und Ver-
packung, sowie Jingles, Charaktere und Schlüssel-
bilder.

Darüber hinaus lassen sich zwei zentrale Gestaltungs-
elemente unterscheiden: Form und Farbe.


Das Produktdesign und insbesondere die Verpackung
leisten neben den klassischen Funktionen Schutz/
Sicherheit, Dimensionierung, Selbstpräsentation,
Gebrauchs-/Verbrauchserleichterung und Umwelt-freundlichkeit einen zentralen Beitrag zum Marken-
erlebnis. Neben den bereits ausführlich im Zusammen-
hang mit Logos beschriebenen Gestaltungsparametern
Form und Farbe kommt der Textur (Stofflichkeit, Ge-
webe) eine zentrale Rolle zu. Sie sorgt für die visuelle
und haptische (greif-/fühlbare) Wahrnehmung des
Produktes und beeinflusst die Qualitätseinschätzung. Gelungene Beispiele stellen die Papier-Umverpackung
von "Unterberg"-Flaschen und das goldfarbene Papier
von "Rocher"-Kugeln dar.

Durch kurze Phrasen, auch Slogans genannt, lassen
sich beschreibende oder emotionale Informationen
vermitteln. Sie können einerseits die Wiedererkennung erhöhen und/oder die Markenbekanntheit unterstützen, andererseits die Verbindung zwischen Marke und
Leistung zu verstärken und/oder die gewünschte Positionierung verdeutlichen. Im Bezug auf verschiedene Anwendungsgebiete und Zielgruppen weisen Slogans,
im Gegensatz zu den übrigen Markierungselementen,
eine hohe Flexibilität im Zeitablauf auf. Beispiele sind
"Bitte ein Bit" (Bitburger), "Wenn's ums Geld geht
Sparkasse" und "Bild Dir Deine Meinung!".

Jingles werden häufig eingesetzt, um die Wirkung von Slogans durch Melodien, Rhythmen und Klänge zu unter-stützen. Beispiele sind "Milka, die zarteste Versuchung,
seit es Schokolade gibt", rythmisch-geprägte Werbespots von Peugeot und der Klang in Telekom-Werbespots.
Jingles können direkt ein anderes Markierungselement integrieren wie zum Beispiel "Haribo macht Kinder froh..." deutlich machen oder ohne direkten Bezug eingesetzt werden. Indirekte Jingles sind häufig nur schwer zuordenbar und werden deshalb meist primär zur emotionalen Ansprache eingesetzt. Ein Beispiel
hierfür ist "Imagine" bei RWE.

Bei Charakteren handelt es sich um eine spezielle Form
von Logos in Gestalt von realen oder fiktiven Menschen
oder Tieren. Ihr Ziel ist es, Aufmerksamkeit und Sympathie
zu wecken. Beispiele sind Claus Hipp, Geschäftsführer
des gleichnamigen Unternehmens, Herr Kaiser (Hamburg-Mannheimer), Robert und Eni (Deutsche Telekom) sowie
Lila Kuh (Milka) und Tony der Tiger (Frosties).

Schlüsselbilder ("key visuals") haben zum Ziel, das angestrebte Markenbild visuell zu transportieren. In der Praxis finden sich drei Ansätze: Schlüsselbilder können
mit dem Markennamen oder dem Logo übereinstimmen,
den Nutzen der Leistung illustrieren, oder eine Erlebniswelt repräsentieren. Beispiele für die drei Ansätze sind das "Michelin-Männchen", "Mr. Proper" und "Marlboro".


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