Liest man 10 Bücher zum Management von
Marken, finden sich garantiert auch 10 unter-
schiedliche konzeptionelle Vorschläge, die
Führung von Marken zu strukturieren.

Genau dies haben auch wir getan. Im folgenden
die hieraus abgeleitete Grundstruktur des Markenmanagements:


(1) Konzeption & Aufbau
Im Rahmen der Konzeption und des Markenaufbaus
werden die Voraussetzungen für erfolgreiche Marken geschaffen. Grundlage bildet die Auswahl und Ge-
staltung der Markenelemente. Ausgangspunkt ist
die Markenidentität und die von dieser abgeleitetete Positionerung der Marke. Ergebnis des Markenaufbaus
ist das nur zum Teil steuerbare tatsächliche Markenimage beim Kunden. Entscheidend ist zum einen die Marken-
wirkung im Sinne von Verarbeitung der Marken-kommunikation, zum anderen das (nicht) ausgelöste Verhalten.

(2) Management & Ausbau
Die Führung von Marken im Zeitverlauf bietet vielfältige strategische Herausforderungen. Neben der konti-
nuierlichen Pflege des Markenarchitektur bieten sich
insbesondere drei Handlungsoptionen an: Die An-
reicherung von Marken (z.B. durch Co-Branding und
Lizenzen), die Markenerweiterung (Transfer, z.B. in
Form von Sub-Branding) und die Anpassung von Marken
(z.B. Markenmigration).


(3) Evaluation & Wert
Zur kontinuierlichen Verbesserung der Markenführung
nach innen und zur Kommunikation der Markenerfolge
nach außen ist es erforderlich, regelmäßig kurz- und langfristig wirkende Markenerfolgsparameter zu messen.
So lässt sich einerseits u.a. anhand von Markenimage
und Markenbekanntheit die Markenstärke anhand des bei
den Kunden vorhandenen Markenwissens ermitteln, zum anderen lässt sich der mit einer Marke verbundene Mehr-
wert quantifizieren.


In unserem Downloadbereich finden Sie mehr als 200 Fachbeiträge zum Thema Marke