Phasen der Namensfindung (Teil 2)

(4) Ranking
In der eng damit verbundenen Phase 4 werden die
Namen anhand vorher festgelegter Checklisten oder
Scoring-Modelle (vgl. hierzu auch Pocket Power-Band "Marktforschung") ausgewählt und ein Ranking (gleich-
bedeutend mit Rangliste, Bewertung) der infrage
kommenden Namen erstellt. Auf Basis der
Rankings gilt es die Namen erneut im Rahmen intern
zu diskutieren. Vielfach werden hierbei schlechteren Ranking-Platz belegt haben, ausgewählt werden,
z.B. weil ihre Schutzfähigkeit gewährleistet ist.

(5) Auswahl
Die Auswahl der Namen in Phase 5 erfolgt dreistufig. Zunächst werden vier bis sechs Namen ausgewählt. Grundlage hierfür bilden zum einen die Ergebnissen des Rankings, zum anderen erneute Gruppendiskussionen,
die unter Umständen neue Erkenntnissen aber auch
neue Namen bzw. Namensanpassungen bewirken. In
einem zweiten Schritt werden die ausgewählten Namen
im Rahmen von Namenstests durch Dritte bewertet. Die Ergebnisse werden dem Entscheidungskreis mitgeteilt
und bilden gemeinsam mit dem Ranking die Entschei-
dungsgrundlage für entgültige Namenswahl.

(6) Schutz
Während die Schutzfähigkeit bereits in Phase 3 geprüft wurde, erfolgt in der abschließenden Phase 6 die tatsächliche Eintragung und Registrierung des ausge-
wählten Namens, wobei festgelegt werden muss,
wie umfassend der Schutz sein soll.

Grundsätzlich gilt es bei der Namensfindung zu beachten, dass deskriptive Markennamen schnell zu Assoziationen mit der Leistung führen, meist jedoch eine Übertragbarkeit auf andere Leistungen und internationale Märkte nur bedingt möglich ist. Auch symbolische Namen ermöglichen direkte Assoziationen und unterstützen darüber hinaus gewählte Positionierungen, stehen aber in keinem direkten Verhältnis zur Leistung. Sie sind nicht an einzelne Leistungen gebunden, sondern an bestimmte Assoziationen und lassen sich deshalb nur innerhalb dieser übertragen. Das gleich
gilt für phonetisch geprägte Namen.

Dem gegenüber sind Namen, die keinen Bezug zur angebotenen Leistung herstellen und vielfach abstrakt sind grundsätzlich für den Einsatz bei stark differenziertem Leistungsangebot und globaler Präsenz vorteilhaft. Allerdings wird dieser Vorteil erkauft mit einer meist geringeren Merkfähigkeit und höherem Kommunikations-aufwand.


Hinweise zum Lexikon der Markennamen
Internationale Markennamen-Flops
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